L’industrie automobile traverse une période de turbulences, et le groupe Stellantis n’échappe pas à cette réalité. Au cœur de ces remous, la marque DS se trouve dans une position délicate, suscitant des interrogations quant à son avenir au sein du conglomérat. Alors que Carlos Tavares quitte Stellantis dans une démission inattendue et immédiate, le sort de DS, jadis fleuron premium du groupe, semble plus incertain que jamais.
L’héritage fragilisé de DS au sein de Stellantis
Née sous l’égide de Citroën en 2009, DS a pris son envol en tant que marque indépendante en 2014. L’ambition était claire : conquérir le segment premium et rivaliser avec les géants allemands. Néanmoins, une décennie plus tard, le bilan s’avère mitigé. Les ventes globales de DS ont connu une chute vertigineuse, passant de 129 212 unités en 2012 à seulement 56 378 en 2023.
Ce déclin s’explique par plusieurs facteurs :
- Une identité de marque floue
- Des investissements colossaux pour des retours limités
- Un échec cuisant sur le marché chinois
- Une concurrence féroce des marques premium établies
La comparaison avec Cupra, marque premium lancée par Seat en 2018, est particulièrement révélatrice. En seulement cinq ans, Cupra a réussi à vendre 230 700 véhicules en 2023, soit plus de quatre fois les chiffres de DS. Cette performance contrastée soulève des questions sur la stratégie et le positionnement de DS au sein du groupe Stellantis.
Les défis multiples de Stellantis
Le départ de Carlos Tavares intervient dans un contexte difficile pour Stellantis. Le groupe fait face à une série de défis qui mettent à l’épreuve sa stabilité et sa rentabilité :
Chute des résultats financiers : Le troisième trimestre 2024 a vu le chiffre d’affaires du groupe chuter de 27%. La marge opérationnelle s’est rétractée à 10% sur l’année, contre 14% l’année précédente. Ces chiffres témoignent d’une tendance inquiétante pour l’ensemble du groupe.
Problèmes techniques et de réputation : Le scandale des moteurs Puretech et BlueHDI défectueux pèse lourdement sur l’image du groupe. Des centaines de milliers de propriétaires se retrouvent avec des véhicules problématiques, tandis que Stellantis peine à apporter une réponse satisfaisante.
Difficultés sur les marchés clés : Aux États-Unis, les ventes de pickups RAM, autrefois pilier du groupe, s’effondrent suite à une stratégie de montée en gamme mal calculée. En Europe, les ventes ont chuté de 17%, reflétant des difficultés structurelles.
| Région | Baisse des ventes | Impact principal |
|---|---|---|
| Europe | 17% | Perte de parts de marché |
| Amérique du Nord | 36% | Effondrement des ventes RAM |
Dans ce contexte tumultueux, la question de la rationalisation du portefeuille de marques de Stellantis se pose avec acuité. Avec quinze marques sous son égide, dont certaines déjà en difficulté comme Chrysler ou Lancia, le groupe pourrait être contraint de faire des choix difficiles.
Crédit photo : DS Automobiles
DS : le maillon faible de Stellantis ?
Parmi les marques en péril, DS se singularise par sa position particulièrement vulnérable. Malgré des investissements massifs et le soutien inconditionnel de Carlos Tavares, la marque n’a jamais réussi à s’imposer comme une alternative crédible aux constructeurs premium allemands.
L’échec en Chine est emblématique des difficultés de DS. Après avoir atteint un pic de 6 170 unités vendues en 2017, les ventes se sont effondrées à quelques centaines d’exemplaires par an, sur un marché de 27 millions de véhicules. Cette débâcle commerciale a conduit à la fermeture des usines DS en Chine, marquant la fin d’un rêve de conquête du marché asiatique.
La récente présentation de la DS n°8, nouvelle appellation et montée en gamme, apparaît comme un ultime pari pour la marque. Cette grande berline électrique, proposée à partir de 65 000€, se positionne sur un segment extrêmement concurrentiel. Face à des rivales comme la BMW i4 ou la Tesla Model Y, proposées à des tarifs plus agressifs, la DS n°8 devra faire ses preuves pour convaincre une clientèle exigeante.
Perspectives d’avenir pour DS et Stellantis
L’avenir de DS au sein de Stellantis dépendra largement du succès de la DS n°8 et de la capacité de la marque à se réinventer. Le nouveau management du groupe, avec Xavier Duchemin comme nouvel homme fort de Stellantis, devra prendre des décisions vitales concernant l’avenir de la marque premium française.
Plusieurs scénarios sont envisageables :
- Une refonte complète de la stratégie de DS, avec un recentrage sur des modèles plus distinctifs
- Une fusion avec une autre marque du groupe pour mutualiser les ressources
- Un abandon progressif de la marque au profit d’autres labels plus performants du groupe
La passionnée d’automobile Nina Wilson observe que le sort de DS pourrait bien servir de baromètre pour l’ensemble du groupe Stellantis. Si la marque parvient à se redresser, cela pourrait insuffler un nouvel élan à l’ensemble du conglomérat. En revanche, son échec pourrait présager d’une restructuration plus large au sein de Stellantis.
Dans un marché automobile en pleine mutation, marqué par l’électrification et la digitalisation, Stellantis doit impérativement affiner sa stratégie. La survie de DS dépendra de sa capacité à s’adapter rapidement à ces nouveaux paradigmes et à offrir une proposition de valeur unique dans un segment premium saturé. L’industrie automobile tout entière observe avec attention les prochains mouvements de ce géant, consciente que les décisions prises aujourd’hui façonneront le paysage automobilistique de demain.
En résumé
La marque DS, fleuron premium de Stellantis, fait face à des défis majeurs dans un contexte automobile turbulent. Voici les points clés :
- Chute vertigineuse des ventes de DS : de 129 212 unités en 2012 à 56 378 en 2023
- Échec cuisant sur le marché chinois
- Concurrence féroce face aux marques premium établies
- Lancement de la DS n°8, ultime pari pour relancer la marque
- Avenir incertain au sein de Stellantis, qui traverse une période difficile
